Buzoneo La publicidad impresa, lejos de perder efectividad

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Cada vez que se produce un gran cambio en la sociedad, no suelen ser pocas las voces que anuncian la catástrofe: cambios de paradigma, destrucción de empleos, quiebra de empresas… Hasta el momento, la historia nos ha ido enseñando que, salvo en contadas ocasiones, la innovación da más de lo que quita.

En el caso de los formatos publicitarios —como en tantos otros sectores—, la veloz popularización de internet parecía ofrecer un universo de posibilidades comunicativas, quizá acabando con formatos clásicos. Dos décadas más tarde, los formatos de publicidad impresa están lejos de perder su efectividad.

Esta es la conclusión principal del metaestudio “The Power of Print”, elaborado por el Multisense Institut für sensorisches Marketing y que basa su análisis en más de 300 estudios llevados a cabo alrededor del mundo acerca del impacto de la publicidad impresa. De acuerdo con el análisis, la publicidad impresa representa hasta un 60% de la inversión en comunicación de empresas minoristas. Sin ir más lejos, si decimos la palabra “catálogo”, sin duda nos viene a la mente una empresa como IKEA. Su catálogo es el más distribuido en el mundo, con más de 200 millones de copias distribuidas cada año en 35 idiomas diferentes. En España, Geobuzón se encarga de la distribución de esta pieza cada año en el mes de septiembre. Durante este mes, IKEA recibe el pico de recuerdo de marca más alto del año, de acuerdo con el I Estudio de Publicidad Directa en España, realizado por Geobuzón en 2018 con la colaboración de Kantar TNS y que analiza el estado del buzoneo y su efectividad. Según este mismo estudio, el buzoneo es el canal con mayor recuerdo de marca, por encima incluso de la radio y la televisión. El análisis del Multisense Institut für sensorisches Marketing puede ser la clave para entender esto.

Al hablar de publicidad impresa, todos pensamos en el carácter visual de la misma. El estudio “The Power of Print” pone el foco además en otros sentidos: el tacto e incluso el olfato. La percepción a través de estos sentidos produce determinados efectos psicológicos en el consumidor que son el foco principal de este análisis. De acuerdo con el estudio, las propiedades multisensoriales del papel contribuyen al impacto en nuestro cerebro. Por una parte, las personas entienden mucho mejor la información cuando la ven en un soporte impreso que en una pantalla. Además, los colores hacen que las imágenes sean más reconocibles y el tacto duplica la tasa de recuerdo.

De acuerdo con el análisis, a la hora de elaborar un folleto o catálogo de carácter publicitario, debemos tener en cuenta todas estas cuestiones, poniendo especial atención a los acabados, calidad del papel, su tacto, etc.